我們熟知的“內(nèi)容為王”一般認(rèn)為最早出自1995年比爾蓋茨的一篇論文。SEO們?cè)谶^(guò)去的二十多年間都把它奉為金科玉律。在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)火遍全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)界的年代里有一大波一大波的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)者瘋狂地“制作”內(nèi)容。根據(jù)英國(guó)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)CMA統(tǒng)計(jì)，有20%的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算被用在了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上。而排名第二的電視上的投入僅僅只有14%。然而，大多數(shù)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)者并不太清楚什么是成功的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，比如只有44%的B2B營(yíng)銷(xiāo)者清楚什么才算成功，而僅有30%認(rèn)為他們的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是成功的。SGAO將在本周繼續(xù)和讀者探討內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

　　價(jià)值交換是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)

　　我們都在為自己的品牌制作不同的內(nèi)容，這些內(nèi)容往往承載著濃厚而沉重的品牌信息。這就好比我們看到大量紙媒在死亡，未死的卻變得越來(lái)越厚。為了一頁(yè)稍有價(jià)值可以一讀的文章，要夾帶那么多廣告。審視一下你為品牌制作的內(nèi)容，是屬于那一頁(yè)可以一讀的內(nèi)容，還是剩下的廣告頁(yè)，或是這厚厚一疊需要讓人發(fā)掘的報(bào)紙呢?如果你制作的內(nèi)容不屬于第一種，那你還是沒(méi)有跳出Outbound Marketing的框架。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)所需要的內(nèi)容和你的電視廣告、展示廣告所需要的內(nèi)容的衡量標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。這并不是說(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要的內(nèi)容就不能用作電視廣告、展示廣告，而是什么樣的內(nèi)容決定了你正在進(jìn)行的是Inbound還是Outbound Marketing。

　　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)一定是Inbound Marketing，因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容載體承載的大部分是價(jià)值。在制定這樣的內(nèi)容的時(shí)候，內(nèi)容制作者是站在內(nèi)容的受眾的角度的。你的受眾需要一些價(jià)值，這種價(jià)值可以通過(guò)閱讀、瀏覽、觀看你的內(nèi)容得到滿足。國(guó)內(nèi)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的定義還相當(dāng)狹隘，有的認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就是軟文，軟文只是一種曝光的機(jī)會(huì)并不能傳遞價(jià)值;還有的認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是植入廣告，植入廣告同樣局限于它僅僅是一種基于受眾注意力分散的曝光機(jī)會(huì)。

　　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的目的很簡(jiǎn)單，你的內(nèi)容的使命就是建立你的受眾對(duì)你的信任。你的內(nèi)容不需要包含你的產(chǎn)品介紹，不一定要反復(fù)提到你的品牌名稱(chēng)，甚至不用不厭其煩地提醒用戶“讓我們來(lái)幫忙”。你要做的事情僅僅是傳達(dá)：

　　我們是這方面的專(zhuān)家所以我們才能制作出這樣的內(nèi)容。

　　你不需要購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，我們一樣會(huì)給你專(zhuān)業(yè)的建議。

　　你需要幫助的時(shí)候，我們就能夠及時(shí)幫到你。

　　你不用懷疑我們的品質(zhì)和能力，我們會(huì)教你如何去檢驗(yàn)、品鑒、評(píng)價(jià)。

　　做到以上任何一點(diǎn)，你的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就離成功不遠(yuǎn)了。

　　發(fā)布內(nèi)容是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的必要功課

　　還記得嗎?我們探討過(guò)的CMM模型。再好的內(nèi)容，如果缺乏了細(xì)致而縝密的發(fā)布計(jì)劃和發(fā)布執(zhí)行是無(wú)濟(jì)于事的。你的內(nèi)容可能素質(zhì)相當(dāng)高滿足SEKSI法則，但若缺乏有效的發(fā)布同樣是可悲的。雖然互聯(lián)網(wǎng)會(huì)給內(nèi)容的創(chuàng)造者一定的回報(bào)(比如SEO)但是沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)就缺少了放大的機(jī)會(huì)，可謂杯水車(chē)薪。互聯(lián)網(wǎng)上偏偏有許多“無(wú)私”地為他人提供內(nèi)容的公司，他們甘愿做“自媒體”的夢(mèng)想白白浪費(fèi)了許多成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

　　無(wú)論是Facebook，林可婷(是不是翻得比領(lǐng)英好多了?)，微博，還是平臺(tái)都給了你這樣那樣的機(jī)會(huì)讓你將這些“商業(yè)目的”不明顯的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)在更多人的眼前。是的，下一個(gè)讀者可能就會(huì)是一個(gè)Influencer同時(shí)他會(huì)非常認(rèn)可你的觀點(diǎn)。三人成虎，眾口鑠金，不是嗎?如果你有對(duì)特定受眾極有價(jià)值的內(nèi)容，那么請(qǐng)你一定、千萬(wàn)、必須竟可能地傳達(dá)到這些人群。除了社交媒體，搜索引擎，展示廣告都是對(duì)受眾定位的有效途徑。

　　好了，你找到了“對(duì)的人”，他們也認(rèn)可了你做了“對(duì)的事”。接下來(lái)呢?接下來(lái)是兩件同樣重要的工作。

　　首先，你要為他們提供一個(gè)“鉤子”。讓他們可以訂閱你接下來(lái)要發(fā)布的內(nèi)容。你要給他們方便的工具，讓他們輕松地把你的內(nèi)容傳遞給他們身邊同樣滿足你的定位受眾的人。是的，物以類(lèi)聚。營(yíng)銷(xiāo)者的朋友也是營(yíng)銷(xiāo)者。這能夠降低你獲取受眾的平均成本。

　　其次，你要持續(xù)地在他們面前晃悠，“混個(gè)臉熟”。還記得我們最近探討過(guò)的“為什么重要的事要說(shuō)三遍”嗎?亞里士多德說(shuō)：“告訴他們你要告訴他們什么，然后告訴他們，最后告訴他們你剛才告訴了他們什么�！�

　　重要的事說(shuō)三遍

　　既然花費(fèi)了巨大成本來(lái)制作這些優(yōu)秀的內(nèi)容，就讓這些內(nèi)容為你帶來(lái)最大的回報(bào)吧。

　　衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的效果的方法

　　我們把衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果的方法稍稍擱置，先來(lái)說(shuō)說(shuō)為什么要去衡量效果。一些很直接的回答是，我們?yōu)榭蛻籼峁﹥?nèi)容或者我們?yōu)榭蛻艄芾砩缃幻襟w賬號(hào)，所以我們需要為他們提供報(bào)表。這些回答沒(méi)有到點(diǎn)上。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)分析優(yōu)化的方法論有許多，大同小異，比如下面的SOSTAC。

　　SOSTAC數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方法論模型

　　我們衡量效果最終還是為了優(yōu)化而努力的。你可能要問(wèn)內(nèi)容都已經(jīng)發(fā)布了，過(guò)去的都過(guò)去了，那樣做有什么意義?意義在兩方面：

　　其一是我們可以通過(guò)不同內(nèi)容在受眾面前的反應(yīng)評(píng)價(jià)內(nèi)容的質(zhì)量，決定今后內(nèi)容制作的方向。這在受眾群成分相對(duì)固定時(shí)較為有用。

　　其二是我們可以發(fā)現(xiàn)我們認(rèn)為的優(yōu)秀內(nèi)容與受眾反饋間的Gap，這或許說(shuō)明我們需要另辟蹊徑或者重新考慮目前的受眾是否和我們提供的價(jià)值相符。

　　好了，如何衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的效果呢?“效果好”是一個(gè)比較籠統(tǒng)的目標(biāo)，你需要一些KPI來(lái)使它的定義豐滿。假如我們要求內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為我們提供收入或者假如我們要求內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為我們提供銷(xiāo)售機(jī)會(huì)都會(huì)使KPI發(fā)生變化。SGAO建議大家先局部地來(lái)看，因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不是一朝一夕的一個(gè)Campaign或者一個(gè)Event�；氐轿覀儎偛耪f(shuō)的“信任”才是你更應(yīng)該看重的。信任反映在維度上會(huì)有幾方面的考量：

　　喜愛(ài)程度 – 你可以查看的維度有頁(yè)面停留時(shí)間，訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)，平均訪問(wèn)頁(yè)面數(shù)，是否有點(diǎn)贊，訂閱數(shù)和退訂數(shù)

　　參與程度 – 你可以查看的維度有受眾訪問(wèn)頻率，訪問(wèn)周期，分享數(shù)，評(píng)論數(shù)，郵件打開(kāi)率，郵件點(diǎn)擊率

　　影響程度 – 你可以查看的維度有獲得外鏈數(shù)，直接訪問(wèn)數(shù)(通過(guò)QQ傳播，通過(guò)收藏夾訪問(wèn))，網(wǎng)絡(luò)提及數(shù)，搜索引擎指數(shù)

　　這是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，需要持續(xù)的優(yōu)化。

　　最后想說(shuō)的

　　我們要和跟我們討論內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的人做朋友;要遠(yuǎn)離口若懸河在你面前張口必談O2O，互聯(lián)網(wǎng)思維的人。對(duì)你說(shuō)O2O的人要么他沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)詞，要么他眼里你根本不懂互聯(lián)網(wǎng)。對(duì)你說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)思維的人并不明白什么是互聯(lián)網(wǎng)思維，企業(yè)需要的是媒體思維，而媒體思維是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的體現(xiàn)。